グローバル パワー プレイヤー:バーガーキング CMO フェルナンド・マチャド

 

ビッグアイディアが中心になければ、あなたの広告は「闇夜を航行する船」のように誰にも気づかれることなく、消費者の心を通り過ぎるだろう、と偉大なる故デイヴィッド・オグルヴィは言いました。この古い格言にて、つい数年前までバーガーキングというブランドの取り組みに遠くから羨望の眼差しを向けていたフェルナンド・マチャド氏は、今でも正しいと考えています。現在、チーフ マーケティング オフィサーとして、彼は自分のレガシーを作るチャンスを手にしています。世界第6位の規模を誇るファストフード チェーンのバーガーキングに彼が入社して以来、同社はGoogle Homeの使い方で物議を醸した取り組みなどで数多の賞を受賞してきました。Advertising Week Asiaで登壇する準備をする中、彼は目立つことへの自身のアプローチについて、考えを語ってくれました。確かに、彼のセッションのテーマ「be afraid, very afraid, but do it anyway (恐れよ、大いに恐れよ、それでもお構いなしにやれ)」は、バーガーキングの飽くなきクリエイティビティの伝統を続けていくという、彼の意欲を簡潔に示しているようです。

AW360:バーガーキングは、記憶に残るキャンペーンを作るために、古典的なメディアチャンネルを使うことで知られていますが、新聞のどういったところがあなたをワクワクさせるのでしょうか?

マチャド氏:バーガーキングでは、アイディアが最優先です。私たちは当社のブランドと人々をつなぎ、当社の主要なブランド属性を確立する素晴しいアイディアを絶えず探しています。私たちが選択するチャンネルは、それらのアイディアに基づいているのです。矛盾しているように聞こえるかもしれませんが、私の意見では、伝統的なメディア、特に新聞にはどことなくクールな感じがあります。明らかにアイディアをよりシリアスに、信用できる形で伝える何かがあるのです。Facebookですら、情報流出で謝罪をした時に、伝統的なメディア/新聞を使いました。

私たちの業界には、メディア戦略を必要以上に複雑にしてしまう癖があります。多くの場合、そのような事態が起こるのは、議論がアイディア自体ではなくメディア戦略から始められているからです。

AW360: 伝統的なチャンネルとなると、デジタルに比べてどのような戦略的目標が必要でしょうか

マチャド氏:私たちの業界には、メデイア戦略を必要以上に複雑にする癖があります。多くの場合、そのような事態が起こるのは、議論がアイディア自体ではなくメディア戦略から始められているからです。私たちが最初に注目するのはアイディアです。何よりもまずアイディアです。アイディアが確定してから、メディア戦略を話し合います。当社の特に有名なキャンペーンでは、ソーシャルメディアやPRを誘発させるために伝統的なメディアを使うことがあります。そして、同様の効果を狙ってソーシャルメディアを使うこともあります。本当にアイディア次第なのです。ですから、注目するのはメディアの検討ではなく、アイディア。アイディアのみなのです。

AW360: 今後5年間でバーガーキングにとってますます重要になってくるであろうチャンネルは何でしょうか?

マチャド氏:この質問にありきたりな表現をせずに答えるのは難しいですね。もちろん、デジタルやソーシャルメディアは成長し続けるでしょう。とは言え、私たちが「伝統的なメディア」と呼んでいるものも、存在し続けるでしょう。もしかしたら進化しているかもしれません。そのことを念頭に置いて、私たちはこれからも投資(およびエンゲージメント)に対して最大の利益を得る方法を実験、学習しながら、メインストリームのチャンネルを極めることに力を入れ続けます。

AW360: 変化の最大の敵は抵抗です。絶えず変化する時代に、指導者は従業員に変化を受け入れ、抵抗しないよう、どのように働きかけることができるでしょうか?

マチャド氏:ビジョンを支持すること、人々と一緒に過程を踏むこと、常に物事の論理的根拠を説明し、手本となって示すことですね。

AW360:バーガーキングにとってマーケティングの最大のチャレンジは何でしたか?

マチャド氏:競争苛烈なカテゴリーにあるすべてのブランドは多くのチャレンジに直面します。私たちには、クリエイティブな面で限界に挑戦し続けなければならないというチャレンジが常にあります。

当社が属するカテゴリーにおいて、私たちはトップスペンダーではないので、私たちがやることはすべて、注目を浴びるもので、なおかつバーガーキング的なものでなければなりません。また、製品の質、利便性(どこにでも店舗があること)、価値(手頃な価格からプレミアム価格までのさまざまな選択肢)およびサービス(店内での素晴らしい食事体験)を絶えず向上させるなど、私たちの市場の基本的なことに対しても確実に期待にそえるようにしなければなりません。

AW360:テクノロジーに関して、あなたはマーケターとしてどのように最新の動向を確実に把握しておくようにしているのですか?

マチャド氏:テクノロジーについて色々と読んではいますが、すべてを把握することに関して、そこまで心配していません。私たちには素晴らしいパートナーの代理店がいますし、素晴らしいマーケティングチームもいます。

AW360:自分のキャリアを始めたばかりの人たちにどのようなアドバイスがありますか?

マチャド氏:自分のやることに夢中になることです。そうでなければ、夢中になれる何かことを探すことです。

AW360:これまでのバーガーキングのキャンペーンは見事なまでに革新的でした。あなたはいつもプレスを最大限に活用しているように見受けられます。キャンペーンが裏目に出ないようにする鍵は何でしょうか?

マチャド氏:私たちはアイディアを常にブランドというレンズを通して考え始めます。私たちは革新を起こしたいがために革新的なアイディアを探しているわけではありません。私たちが探しているのは、ブランドのポジショニングに役立つような目立つアイディアです。正直に言うと、私たちはアイディアが「裏目に出る」ことはあまり心配していません。私たちは明確なビジョンとはっきりとした行動指針を持ってブランドを管理しています。何かがうまくいかなくても、私たちはそこから学び、先へ進むのです。私たちが恐怖で動けなくなるようなことはありません。事実、最も効果的なアイディアは、最初は私たちを不快にさせがちであることを私たちは知っています。

フェルナンド・マチャド氏は、2019年5月28日から30日まで東京で開催されるAdvertising Week Asiaにて講演します。出席をご希望の方はこちら をクリックしてください。

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